朴朴要价6亿美金,陈兴文:跨区域复制深圳武汉二选一

朴朴要价6亿美金,陈兴文:跨区域复制深圳武汉二选一
[ 导读 ] 陈兴文称,朴朴2019年会跨区域扩张,在深圳、武汉两座城市二选一。

本文原作者李华,转自公众号商业观察家(ID:shangyeguanchajia),由品牌实验室推荐阅读。

前置仓生鲜电商——朴朴超市创始人陈兴文(陈木旺)告诉《商业观察家》,朴朴新一轮融资预计4月完成,目前,还处于商谈阶段。其认为朴朴当下市场价值在6亿美金。

《商业观察家》则了解到,包括IDG等早前与朴朴超市有过接触。

价值

朴朴是通过前置仓发展生鲜到家的业务模型。目前,主要做的市场是福州、厦门市场。

由于在购物便利性上提供了更具竞争力的服务方式,能快速直接配送到消费者家,前置仓生鲜电商进而受到市场关注。

朴朴则是最早开始以刚需高频、难存储的蔬菜品类作为核心经营的前置仓生鲜电商,供应蔬菜品项能到200个左右,价格带则是相对更接地气的大众消费价格带。

因此,这类型前置仓生鲜电商,相比早前以水果为核心经营的前置仓生鲜电商,所提供的服务范畴扩大了。

蔬菜品类是消费者每日必须,但易损耗,难储存难打理,客单低、毛利低。切入这个品类,其实就是构建一个线上买菜消费场景,成为一站式为消费者配送整张餐桌的电商形态。

这个模型对于消费者来讲,肯定是需求的,因为它能为消费者带来了便利,所以,会有流量价值,能把流量聚起来,烧起来。但问题在于,这个模型的盈利模式比较难找,发展风险也相对较高,比较依赖资本的推动。

因此,《商业观察家》一直关注这类模型的融资情况。

目前来看,朴朴的出现早于叮咚买菜,许多市场人士认为,叮咚买菜的发展是借鉴了朴朴的一些做法。但由于朴朴目前深耕的市场是福州这样的二线市场,市场总量没有办法与一线市场相比。且在当地面临非常强大,拥有较高生鲜市场份额的零售商等原因,朴朴的体量和估值不如叮咚买菜。

陈兴文称,朴朴的新轮融资估值、市场价值应在6亿美元。

而据早前叮咚买菜流出的新轮融资的询价信息看,叮咚买菜的新轮融资要价可能在10亿美元,甚至破百亿人民币。

风险

以蔬菜为核心,切入整个餐桌的前置仓生鲜电商,它的风险在什么地方呢?

海通证券的零售研究团队早前算了一个财务模型,推算出多少单量、多少毛利率、多少客单价的情况下,会让这门生意实现盈亏平衡,这对于整个市场有借鉴意义。

但从《商业观察家》对几个样本城市社区生鲜零售市场的实地调研来看,这门生意离盈亏平衡其实还有很长距离。

首先是毛利率。

要做到送出整张餐桌,必然要供应丰富的蔬菜品项,以蔬菜为核心才能实现更好的顾客留存,才能把流量烧起来、聚起来。早前以水果品类为核心的前置仓生鲜电商,出现的问题是,有补贴时,顾客都来了,但补贴一停,却没有太多顾客能留存,整个生意模型比较依赖补贴、营销拉动。

背后的原因可能在于,卖水果的场景与卖菜、卖整张餐桌场景相比,品类需求的刚需表现不足。因此,在去补贴后的复购率、顾客留存层面的表现有差距。

但要做到送出整张餐桌,经营丰富选择、接地气的蔬菜品项,毛利表现却又比较难支撑整个业务。

现状是什么样呢?

无论是线上还是线下,2018年来,不少企业为了能把流量烧起来,长期性做了负毛利打法。至少几个月时间内,报表上的毛利都是负的。比如1块钱进的货,9毛6卖。

单靠生鲜,综合毛利率十几个点都是赚不到钱的,更别谈负毛利了。

现在,无论线下的社区生鲜企业,还是线上到家电商,大多也都在起步阶段,不大可能有很好议价能力,进货价也是比较高的,管理水平很多也不高。卖的零售价跟当地既有实体零售商相比,即便差不多,但背后毛利率表现,其实很多都不如当地既有零售商。

《商业观察家》了解到的情况是,有形成了一定区域市场影响力的线上线下社区生鲜企业。其生鲜商零售价比当地零售商都还贵,但毛利率水平却只有7、8个点左右。

这意味着一个巨大的资金需求量,要烧出流量、烧出数据、烧出规模。

这样烧能有什么结果?

一个方向是做大采购规模,做大市场份额,提升议价能力,进而提升毛利空间,以及可以让消费者来承担一定配送成本。

但如果是单靠蔬菜品项来拉动利润,要提升毛利率也可能会比较难。因为你既要做大众化的高频刚需,还要做到几十个点毛利,很难。而毛利率无法超过25个点,生鲜到家业务的账是比较难算的。

另一个方向是,把流量先聚起来后,再找其他方式来变现。这个路径目前还看不太清楚。但成功案例也有,比如腾讯发展初期,积聚的流量也没有变现渠道,但发展到现在,利润很高。还比如同样做分布式电商的美团,虽然到目前为止,还没盈利,但上市了,市值超过450亿美金。

所以,这个事情似乎也值得烧,值得“赌”。因为到家需求是存在的,加上生鲜的高频特性,流量是能聚起来的。

所以,到最后,可能就是剩者为王了。就看谁能可持续性优化生鲜到家业务。

朴朴超市.jpg

朴朴昨日福州价格。

朴朴超市.jpg

同为福州市场出售的优野菜品。上图是朴朴昨日价格,下图为新华都在淘鲜达上的价格。同规格的优野西兰花朴朴价格低出8元,其他优野品种蔬菜,也普遍低1元多。朴朴有可能在负毛利销售。

其次,是客单价。

要刚需高频,要聚流量,要接地气,要做大众化生鲜,而不像盒马那样做改善生活需求,但相对低频一点的生鲜到家业务。客单价就很难提。

朴朴客单价传言破百元,但这其实不太可信。

因为横向一对比就能发现差距巨大。同在福州市场,永辉也大力推进前置仓生鲜到家业务,也是3千个品项左右,1000支生鲜SKU,也卖活鲜。2018年下半年永辉所披露的客单价是多少呢?50元左右。

所以,如果客单价很低、毛利率又提不上去,生鲜到家业务要靠生鲜本身来赚钱,还是比较难的。

目前的情况是,每单毛利润单单是每单物流履约成本可能都覆盖不了。但这个也仅代表二线市场现状,未来,随着市场需求扩大、市场集中度提升、经营管理水平提升。相关毛利表现也可能会改善。

从生鲜本身来讲,现在影响消费者购买的决定性因素中,很多调查都显示,价格已经不是第一选择考虑,排在价格之前的,是品质品级、鲜度层面的考虑。生鲜打价格战正被越来越多零售商认为是一个愚蠢的行为,价格只要不比同商圈经营高就好了,零售商应该努力获得更高毛利回报,让生鲜生意更可行。这可能对于前置仓生鲜电商的发展也是有利的。因为它配送很快,仓内商品消费者摸不到,“人手接触”的减少会让生鲜商品品质更易维护。

最后,前置仓生鲜电商的门槛还是相对不高。

比如朴朴起家于福州,但在福州市场,永辉却能轻易复制出一套前置仓到家体系。而像新华都也接入淘鲜达做到家业务。

所以,这带来什么问题呢。

竞争还是比较激烈的,一方面,竞争压力大,毛利润不好提。另一方面,要烧出市场规模也会比较难。因为你提供的服务,别人也能提供。

对于前置仓生鲜电商来讲,它的优势在于,业务模型聚焦,就是为到家业务设计,因此,可以以1公里半径高密度布局前置仓网点,相比门店的3公里配送,会节省到家配送成本。仓的装修、运营、租金等成本也比店要低。整体来看,前置仓生鲜电商在到家业务的履约成本上,是更节省的。

配送效率则更高,如果是大卖场基于门店发货,店内打包、分拣、输送,每个环节可能都要3分钟左右时间。而聚焦到家业务的前置仓,所有环节可能能做到3分钟内完成。进而实现更快速配送。

所以,这样的模型在一个生鲜市场比较大,对到家服务有消费习惯和认知,但各家企业市场份额比较分散的区域市场中,是有机会的。它能对菜市场、连锁超市进行分流。有机会获得较高的市场份额,进而产生规模、流量效应。

但如果是在福州与永辉竞争,就可能比较辛苦。福州毕竟是二线城市,市场总量有限,永辉在福州的生鲜市场份额很高,网点很密,生鲜运营能力、议价能力很强,也能比较容易复制出一套前置仓体系。打价格战,要跟永辉拼,你可能会比永辉亏得更多。

在这样的市场,要做出主导规模是很难的。很容易“花大钱办小事”。

但这有时候也是没有办法的事情,生鲜的经营存在一个配送短半径问题,本地化供应链能力很重要,朴朴的一个资源基础就在福州,所以,它才起家于福州。

陈兴文称,朴朴2019年会跨区域扩张,在深圳、武汉两座城市二选一。

此前,中国互联网络发展状况统计调查数据显示,90后在中国网民中占比达28%,居于各年龄段首位。阿里巴巴首席执行官张勇说“年轻一代的消费者仍然是中国消费增长的主要动力”。而在尼尔森中国消费趋势指数调查中也得出:90后成为消费主力军
为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”俨然成了众多品牌讨论的话题。那么,如何挖掘出年轻一代的消费需求?Ta们的消费趋势是什么?这次,品牌实验室邀请了多位品牌实践者就“读懂年轻一代的消费趋势”为主题发表观点,共同探讨。

名额有限,报名从速→https://zhineng.aiisen.com/post/ad/id/790

3.jpg

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。