Molly是泡泡玛特2016年推出的新款手办玩具，湖绿色的大眼睛、金黄色的卷发和嘟嘟的嘴巴，凭借着高颜值和可爱的造型，吸引着许多年轻人的关注。一套娃娃约12个，一个基本款的娃娃定价59元，以盲盒的形式随机抽取，集齐完整的一套是笔不小的开支。在泡泡玛特三元桥店，旁边的女生抽中了自己想要的一款，兴奋的跳起来。她比划自己收藏的娃娃“大概一抽屉50多个吧”在记者咋舌之际，她又补充了一句：“我收集的并不算多。”
潮流玩具又叫设计师玩具，或者称之为艺术玩具（Art Toy & Designer Toy），于上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格，融入设计师和艺术家的理念在玩具雕塑上。它更像是艺术收藏品，入门的三大门槛，时间、知识和金钱，使得它成为收藏级物件。泡泡玛特的玩偶在二手交易市场上都存在炒货的现象，其有一些纪念版本、隐藏版的Molly甚至被爱好者当作投资理财工具。
POP MART泡泡玛特创始人兼CEO王宁，从毕业起开始了线下实体店的创业，如今已经8年。最初定位的目标是香港的LOG-ON和日本的Loft，类似于“潮流生活小百货”，包含化妆品、饰品、衣服、玩具等各种品类的产品零售。2015的战略调整被王宁形容为“赌博一样的转型”，Sonny Angel的意外大卖让他将目标客户锁定在15-30岁有消费能力白领女性，并且将品类聚焦为潮流玩具。SKU从1万个缩减成3000以内，甚至新开门店的SKU数不超过1000个。目前业务包括：零售业务（线下四种门店、线上天猫店）、IP孵化衍生（IP孵化及开发、供应链整合、IP授权）、IP娱乐化平台（葩趣APP、IP主题游戏）以及展会等。
由于精力和财力的限制，艺术家设计了新的IP后，难以去实现大规模的宣传和量产。泡泡玛特发现这一机遇，开始致力于IP潮流玩具的产业链打造。设计师只需提供草图，后续所有的3D设计、供应链管理、生产、包装、销售，全部由泡泡玛特完成。在过去，Molly一年只能出1-2个系列，现在设计师Kenny Wong（王信明）一年可以做10个系列，打造上百个新的Molly款式。目前，泡泡玛特已经与Molly、Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP展开了战略合作。
一、机器人店：灵感来源日本扭蛋机目前泡泡玛特拥有近60家直营店，到2018年年底这一数字将会达到100家。无论是灯光、音乐、陈列、配色，从方方面面的细节向消费者展示美好。针对用潮流玩具送礼物的场景，收银台为客户提供醒目的包装服务；针对送礼物不想显示价格的心理，把价签和商品分离。王宁提到将美好深深植入品牌的过程是艰巨的，只有将品牌的文化传递下去，让人掩住logo也知道是泡泡玛特，那么这个品牌才算有了鲜活的生命力。目前所有直营线下店又分为旗舰店、标准店、IP店和自动贩卖店4种形态：
旗舰店的规模大概500-700平米左右，SKU在3000左右，覆盖品类有家居、数码、咖啡店Pop Café，需要大约10-12人运营。购物的大部分客户是女性，因此小到吧台，大到展柜的整个店铺设计，店内音乐的挑选、空间感都凝聚了泡泡玛特团队很多心思。
标准店面积150平米左右，包含玩具、数码、家居、文具等八大品类的商品，目前有20多家；
IP店是泡泡玛特目前的主力开店方向，占地50-80平米，需要5-8个人运营，从2016年7月开始铺设，SKU在1000左右；
机器人商店于2017年4月开始投放，和抓娃娃机大小相似，占地两平米左右，SKU在100以内。
王宁告诉，机器人商店的灵感来源于日本的扭蛋文化。日本扭蛋机在大街小巷、地铁口随处可见，而日本硬币面额较大，从1元-500日元不等，投几次硬币就可以完成一次客单价较高的游戏体验。而在中国硬币面额仅为1元，所以扭蛋机在中国没有火起来。随着移动支付的普及，扭蛋机将会形成小爆发，也就坚定了泡泡玛特要开机器人商店的方向，今年的目标是铺设300台。
对于当下新零售的概念，王宁表示：“我不太认为零售行业有新旧之分，商业社会和各种商业组织，每天都会根据时代的变迁，去进行自我迭代。很多公司在自我迭代的时候出现迷茫，所以这个词才这么火。”
二、关于IP：为什么Molly本身没有故事，但是依旧很火？一个潮流玩具被用户接受，从已有的动漫IP转化成玩具是一种方式，从“无意义、无故事”的设计转化成赋予“意义”的IP是另一种形式。“Molly其实火起来，不完全或者说她根本没有故事。“王宁直言。
Molly是一个无表情的形象。经过十多年的微调，如今展现的是一个一眼就能让人记住的形象。当初王宁和艺术家Kenny争论过很长时间，需不需要把Molly设计成微笑的表情，这样看起来会更好看。设计师说，Molly一定是没有表情。Molly相当于在掏空自己，你开心的时候，你看她一定觉得她是开心的。你不开心的时候，你看她一定觉得她是不开心的，这是一种情感相互倾诉的感觉，一百个人眼里就有一百个Molly。
走进任何一家泡泡玛特店，迎面展示的就是一面娃娃墙。2017年营收60%主要来自以Molly为代表的潮流玩具。如何把IP商业化？王宁向给出了两个观点：
第一：寻找有潜力可以商业化的IP；
第二：利用渠道优势进行商业化。
“首先，从筛选IP的角度看，泡泡玛特做的IP都是艺术家经济的形式，背后艺术家的故事和色彩让它不仅是一个玩具，也是一个收藏品，同时具有艺术价值和收藏属性。其次，艺术家表达艺术的方式，从油画雕塑展现艺术，到用玩具来表达艺术，都离商业化很远。我们利用渠道、展会等多种优势实现商业化。现在泡泡玛特做的事，特别像80年代的流行音乐产业制造”。
三、关于零售娱乐化：从传递货物到传递娱乐盲盒是潮流玩具玩具普遍采用的一种销售形式，资深的玩具收藏者会根据盒子摇动的震感去判断是哪一款玩具。尽管所有玩家都禁不住感叹，一入盲盒深似海，可还是忍不住买买买。盲盒精巧的刺激了消费者的“痒点”，无论是排队还是打开包装那一刹那的激动或沮丧，成为巨大的满足感，这种情感甚至比本身获得商品的情感更加重要。用户在抽玩具的瞬间，是非常快乐的，至于抽到什么玩具在打开的那一刻已经不重要了。王宁告诉，零售特别是潮流玩具明显趋势是：从原来的销售商品到销售情感，从传递货物到传递娱乐。
谈到泡泡玛特潮流玩具的核心竞争力，王宁谈及三点：
第一：品牌效应。原来中国的潮玩店都是在很偏僻的角落，更像一种“亚文化”的体现。但是泡泡玛特一开始起步的开店策略，就选择在北上广深最繁华的的购物中心，并且是LV等品牌知名度高的品牌旁边，经过商城和一线品牌的双重认证。把之前的所谓的亚文化拉到主流人群的面前，让舆论领袖参与，以此来带动更多人；
第二：热点IP的独家签约。泡泡玛特平台的优势，不把希望寄生于某一个IP。王宁形容现在的泡泡玛特，更像是一个赛马场，就是可能每年都有一两款玩具胜出。平台的性质，让我们更好的把经营的风险降低。”
第三：产业布局。除了签约最头部的IP、线上拥有最大的潮流玩具社区葩趣，泡泡玛特持续围粉丝打造潮流玩具的闭环生态。2017年成功举办了首届北京国际潮流玩具展。今年4月份，在上海举办的国际潮流玩具展也即将开幕。关于IP虚拟化，泡泡玛特也开始了一些探索，今年将会上线一款关于养成类小游戏，目前还在内测阶段。
潮流玩具并不是儿童的专利，越来越多人通过玩具来寻找自己个性化的表达，更重要的是玩具代表了大孩子们的童心。在以往的开店数据中，泡泡玛特业绩表现最差的城市是深圳，表现最好的，反而是青岛、杭州、成都那些节奏较慢的城市。王宁告诉，节奏更慢的城市的人，生活状态不焦虑，更加追求精神层面的满足感，更有的时间通过玩具来关照内心。随着文化类消费的提升，潮流玩具的文化未来也将一定会慢慢会成为主流消费趋势。
根据中国产业信息网和调查公司Gfk发布的玩具行业数据，2015年全球玩具零售额达890亿美元，其中国内零售额约为650亿元人民币，日本零售额约为8000亿日元（约493亿元），随着国内中产阶级的崛起，以及二次元、亚文化等的普及，国内玩具行业仍有升值空间。2018年，泡泡玛特的发展也将越来越国际化，王宁向独家透露，今年将会出品Hello Kitty、蛋黄哥、火影忍者等著名IP的盲盒，并且与迪士尼也签署了战略。也许在不久的将来，迪士尼再上映新电影的时候，电影院旁边的机器人店就能购买到最新的迪士尼IP盲盒。
回顾2018年，“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下；社区便利店、生鲜店强势扩张；智能货柜开始取代无人货架站上舞台；小程序、社交电商引发巨额资本入局；类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地，零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中，每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者，共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。
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